CMを科学する ―「視聴質」で知るCMの本当の効果とデジタルの組み合わせ方― (宣伝会議 実践と応用シリーズ)

この本について

広告まわりの仕事をしていると、「このクリエイティブ、本当に効いてるのかな…」とか「テレビとデジタル、結局どう組み合わせればいいの？」みたいなモヤモヤがずっとつきまといますよね。経験と勘だけでは不安だけど、データだけ見ても腹落ちしない、というあの感じです。僕自身もずっとそのあたりを行ったり来たりしていました。 この本が面白いのは、テレビCMとオンライン動画の関係を“足し算”ではなく、ちゃんと「補完」と「相乗効果」という視点で整理してくれるところです。若年層に届かないならデジタルで補う、反対にテレビでしっかり見られている層には相乗効果をつくる、といった具合に、やるべき理由がクリアになります。また、最初の5秒がどれだけアテンションを決めるのか、タレントの出方やシーン展開がどう視聴行動に影響するのか、ここまで具体的に“因子”を分解してくれる本はなかなかありませんでした。クリエイティブをどう改善するかを「感覚」ではなく、「ここを変えれば注視が上がる」という改善単位に落とせるのがありがたいです。 さらに、ターゲットを大きくまとめるのではなく、「このセグメントの人が強く反応する文脈はこれ」と複数設計する考え方も、実務に落ちる感覚があります。結局、CMは作品ではなく、ターゲットに届いてこそ意味がある。メッセージの軸をぶらさずに、媒体ごとに最適な“言い方”を組み立てるプロセスの重要性もよく理解できます。 テレビとデジタルの境界で悩んでいる人、またはクリエイティブの“改善ポイント”がいつも曖昧に感じている人には、かなり刺さる一冊だと思います。